2023年各行各業(yè)停工潮、減產(chǎn)潮、降薪潮層出不窮……
      2024甲辰龍年新年大幕已經(jīng)拉開，在經(jīng)濟下行、消費萎縮的大背景下，黑格咨詢徐偉依然看好行業(yè)未來發(fā)展。跟過去五年不同的是；酒業(yè)市場競爭機會從高增長、高價格、高消費的三高趨勢轉(zhuǎn)向低預(yù)期、低增長、低價格的三低時代。
      跑馬圈地、野蠻粗糙高增長的方式已接近尾聲，未來能存活下來的一定是扎根更深、更優(yōu)質(zhì)的企業(yè)。2024年，“黑天鵝”“灰犀牛”事件的發(fā)生頻率大幅提高，企業(yè)應(yīng)該及時掌握趨勢，調(diào)整切實可行的預(yù)期，做好轉(zhuǎn)型。本文將根據(jù)黑格咨詢的觀察和分析，預(yù)判和闡述2024酒業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)轉(zhuǎn)型的幾個方向，最終整理形成四個觀點與大家分享。

觀點一：行業(yè)重回大眾酒時代

      2012年的深度調(diào)整期，大眾酒在行業(yè)層面得到空前重視，一時間各大企業(yè)紛紛擁抱大眾酒。伴隨幾年的深度調(diào)整，自2016年開始，高端白酒再次引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

      對比來看，2012年的調(diào)整期主要是受國家大的政策調(diào)整影響，除了塑化劑事件以外市場本身并未有災(zāi)難性問題；但2024年的調(diào)整期明顯不同，中高端白酒的低迷，整體受宏觀經(jīng)濟下行、國家政策深化、人口紅利消退、居民消費力下降、飲酒人群萎縮、人均量下降、對未來收入預(yù)期降低等綜合因素影響較大。人們消費更理性、需求更務(wù)實、對價格更敏感，推動酒類消費重回大眾酒時代。
黑格咨詢認為行業(yè)消費重回大眾酒時代已是大概率事件，整體表現(xiàn)出了“光瓶酒增長、盒裝酒下降”+“光瓶酒進城、盒裝酒下鄉(xiāng)”的大趨勢。
      如果這一趨勢是確定的，那么對于企業(yè)而言，在這個階段就要做好準備迎接趨勢，做好轉(zhuǎn)型承接。黑格咨詢認為唯有“深挖洞、廣積糧”+“聚焦資源辦大事”的企業(yè)才能長治久安。

觀點二：企業(yè)戰(zhàn)略從高端酒向大眾酒轉(zhuǎn)型

      春節(jié)期間，某地方政府發(fā)布專項整治違規(guī)收受高檔煙酒的新聞盛傳，意味著超高端酒發(fā)展的某些走向。至少說明一個問題：未來3-5年地方型白酒企業(yè)靠本地政府支持的中高端團購會受到明顯的影響；以中高端政商團購為銷售驅(qū)動的酒企會出現(xiàn)明顯的業(yè)績拐點。企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)。

      

      黑格咨詢總的來講，大眾酒消費是塔基市場，基礎(chǔ)牢市場才能牢固。主流名酒們用20年的時間持續(xù)升級后，多數(shù)企業(yè)百元以下產(chǎn)品已經(jīng)變得稀缺；即便有百元以下產(chǎn)品，其渠道利潤也明顯偏低；而名酒企業(yè)的部分大眾酒產(chǎn)品明顯不接地氣，有點脫離群眾的感覺。在高端酒的帶動下，消費者的消費能力升級，明顯滯后于名酒廠的產(chǎn)品價格升級。

      從長期趨勢來看：醬香型白酒走的是高端路線，其主導的是賣更貴的高品質(zhì)消費價值。但在今天的市場環(huán)境下，醬酒企業(yè)也勢必會遇到明顯的發(fā)展問題。本質(zhì)上，醬酒的大眾化對醬酒企業(yè)來講是個新命題，但也意味著新的機遇和新的市場空間。黑格咨詢認為醬酒過去的高增長主要由政商團購小圈層內(nèi)的消費驅(qū)動，所以醬酒向大眾消費轉(zhuǎn)型對企業(yè)來講是個長期戰(zhàn)略，同時也面臨著渠道轉(zhuǎn)型、模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

      從消費趨勢來看：清香型白酒走的是大眾消費路線，其主導的是賣高品質(zhì)的大眾價值消費。所以從高端向大眾消費轉(zhuǎn)型的過程中，最大的受益者大概率是清香型白酒。當然，也不是所有的酒企和經(jīng)銷商都能做好大眾酒市場銷售，畢竟大眾酒的營銷鏈條更長、專業(yè)性更強、對組織團隊要求更高、市場渠道競爭更復(fù)雜、利潤相對更低，與高端酒團購關(guān)系模式比起來有天壤之別。

觀點三：業(yè)績從高增長向穩(wěn)增長轉(zhuǎn)型

      改革開放40多年來，中國宏觀經(jīng)濟企業(yè)經(jīng)營已經(jīng)連續(xù)40余年保持了高增長，但自2023年迎來調(diào)整期，進入了低增長時代。當然，對于優(yōu)質(zhì)企業(yè)來說依然可以保持不錯的增長；但對于部分弱勢企業(yè)來講，低增長和沖高回落的下滑已成事實。

      黑格咨詢徐偉有理由相信，未來的經(jīng)濟會持續(xù)向好，但是這個過程需要時間來調(diào)整消化。未來2-3年企業(yè)要保持穩(wěn)定、穩(wěn)健發(fā)展，就要考慮從高預(yù)期、高增長向穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)增長轉(zhuǎn)型。

觀點四：從深度市場向深度人群轉(zhuǎn)型

      總的來講，未來很長時間酒行業(yè)都會面臨消費人群收窄、消費總量萎縮、人均量銳減的大趨勢。我們看到，很多企業(yè)在市場上的銷量仍舊可觀，但其市場根基卻并不牢靠，消費者的日常消費忠誠度也并不高。市場深度、人群黏度都不夠的時候，在殘酷的競爭格局下就很容易被競爭對手替代、替換。所以，從深度市場向深度人群轉(zhuǎn)型極其重要。

      什么是深度人群？可以理解為“一個品牌、一個產(chǎn)品的死忠粉、發(fā)燒友、愛好者”。只有深度人群牢靠，市場基礎(chǔ)才能穩(wěn)健牢靠。

      黑格咨詢方法論指導做好核心人群培育服務(wù)、增強深度人群的黏性，要緊緊圍繞企業(yè)單位、意見領(lǐng)袖等開展三游、三節(jié)、三品、四圈層，做深度品推互動。

      其一，“三游”主要圍繞企業(yè)游學，開展區(qū)域內(nèi)百強企業(yè)游學、核心行業(yè)明星企業(yè)游學、國際游學三種類型，助力企業(yè)單位的開發(fā)、培育、轉(zhuǎn)換。
      其二，“三節(jié)”主要圍繞端午、中秋、春節(jié)開展各項配套活動，如出街年夜飯主題品鑒活動等。
      其三，“三品”主要圍繞意見領(lǐng)袖，開展1對1深度品鑒、意見領(lǐng)袖專屬品鑒、大眾死忠粉群體性品鑒活動進行互動。
      其四，“四圈層”主要圍繞羽毛球、網(wǎng)球、摜蛋、高爾夫等開展深度圈層合作，開展城市聯(lián)誼賽等。
      最終目的，是讓深度人群深度捆綁品牌，深度綁定產(chǎn)品，深度體驗場景；并擴容放大死忠粉、發(fā)燒友、愛好者這個群體；夯實市場基礎(chǔ)、夯實品牌美譽度、夯實產(chǎn)品粘度、消費熱度。